Die Grenzen einer Marke

 Robinsons eine der bekanntesten Einzelhandelsmarken Singapurs hat gerade angekündigt, dass sie nach 162 Jahren ihre Türen endgültig schließen wird. Die lokale Modeikone war ein Opfer wachsender Konkurrenz und Covid-19 war vielleicht der letzte Nagel im sprichwörtlichen Sarg.

Mit dem Tod von Robinson hat Singapur eine Marke weniger im eigenen Land und als mein ehemaliger Chef sagt PN Balji: "Die Realität ist, dass Singapur nur zwei bemerkenswerte Marken produziert hat - Lee Kuan Yew und SIA." Wenn Sie Singapur jemandem außerhalb Singapurs gegenüber erwähnen, fallen Ihnen zwei Dinge ein: LKY und SIA. Ich erinnere mich, dass ich in Großbritannien aufgewachsen bin und wann immer ich erwähnte, dass ich aus Singapur stamme, war die unvermeidliche Bemerkung: "Ist Mr. Lee immer noch verantwortlich?"

Wie kommt es, dass unsere Nation von rund fünf Millionen einigermaßen klugen Leuten immer nur zwei Marken hervorgebracht hat, die der Rest der Welt anerkannt hat? Ich denke, die Antwort ist einfach die Tatsache, dass sie Glück hatten.

SIA hatte Glück in dem Sinne, dass es in einer Branche ist, in der der begrenzte Luftraum Singapurs bedeutet, dass es sinnlos ist, von der Regierung von Singapur geschützt zu werden. Da es keinen nennenswerten Inlandsmarkt gab, musste SIA aus kommerziellen Gründen gegen die großen Akteure der Welt antreten. Im Gegensatz zu beispielsweise Singapore Telecom musste SIA tatsächlich für seine Kunden kämpfen. Da es notwendig war, für Kunden zu kämpfen, musste SIA eine Marke aufbauen und ihre Versprechen einhalten. Um Kredite dort zu vergeben, wo Kredite fällig sind, ist SIA auf der internationalen Bühne als Weltklasse-Fluggesellschaft anerkannt.

Lee Kuan Yew hatte auch Glück, da er der erste seiner Art war und sein Timing makellos war. Er hatte das Glück, aktiv zu sein, als die Briten nach dem Zweiten Weltkrieg versuchten, Kolonien als teure Verbindlichkeiten loszuwerden. Er hatte das Glück, in Singapur geboren zu sein, dem Handelszentrum (was in den Geschichtsbüchern Singapurs häufig vergessen wird), und er hatte das Glück, sehr talentierte und engagierte Menschen wie Dr. Goh Keng Swee an seine Seite zu ziehen. Als wir vor 55 Jahren aus der Malaysischen Föderation vertrieben wurden, verfügte Lee Kuan Yew über Elemente, die ihm helfen konnten, Singapur zu der florierenden Metropole zu machen, die es heute ist.

Die Geschichte Singapurs ist das beste Beispiel dafür, was Sie nicht haben, sondern wie Sie das verwenden, was Sie haben. Lee Kuan Yew war ein seltener postkolonialer Führer, der die ehemaligen Kolonialmächte begrüßte. Er war streng in Bezug auf Dinge wie Integrität im öffentlichen Dienst und Herr Lee nutzte Dinge wie Technologie schnell und lernte von den Besten der Welt, um die geografischen Grenzen Singapurs auszugleichen - sehen Sie sich nur unsere Stadtplanung und die Fähigkeit an, eine zu erhalten konstanter Trinkwasserfluss als Paradebeispiel.

Sowohl SIA als auch Lee Kuan Yew verdienen ihre Markenbekanntheit. Wie bei allen guten Marken gibt es jedoch Einschränkungen, die die Zielgruppe waren.

Im Fall von SIA war das Publikum nie der durchschnittliche Singapurer. Obwohl es sich um „Singapore“ Airlines handelt, ist das eigentliche Ziel der Marke SIA der internationale oder westliche Geschäftsreisende, der auf einem Langstreckenflug in der Business Class reisen wird. Alles, was SIA tut, ist sicherzustellen, dass der Geschäftsreisende sich acht bis zwölf Stunden lang seiner Fantasie hingeben kann (normalerweise sind es Männer) und sich einer Fantasie darüber hingeben kann, worum es in Asien geht.

Dies ist insofern kein Problem, als SIA ein kommerzielles Unternehmen ist und den Aktionären voraussichtlich einen Gewinn bringen wird. Es ist sinnvoll, eine bestimmte Marktnische zu bedienen. Als in Großbritannien lebender singapurischer Student konnte ich es mir niemals leisten, SIA nach Hause zu fliegen, und das war für niemanden von Bedeutung, da ich und Leute wie ich nicht einfach nicht der Zielmarkt waren, der einen wichtigen Teil des Umsatzes erzielte.

Ähnlich verhält es sich mit der Marke Lee Kuan Yew. Seit seiner offiziellen Pensionierung (und der Übernahme der Beratungsfunktion als leitender Minister) widmete Herr Lee Kuan Yew einen zunehmenden Teil dieser Zeit dem Aufbau seiner Marke und seiner „Regierungsphilosophie“ für die Welt außerhalb Singapurs. Er schrieb Bücher und hatte eine regelmäßige Kolumne im Forbes Magazine. Wann immer die Regierung neue Märkte „öffnen“ sollte, schickten sie ihn.

Er war, wie man so sagt, das Markengesicht der Nation. Für die westliche Welt war Lee Kuan Yew ihr Experte für alles Asiatische. Amerikanische Präsidenten und britische Premierminister sahen ihn als den Mann, dem sie vertrauen konnten, wenn es um die ASEAN-Region und sogar um China ging. Für die Chinesen war Lee Kuan Yew ihr Experte, um die Wirtschaft in Ordnung zu bringen, ohne die politische Kontrolle abgeben zu müssen (Lee Kuan Yew erzählte oft die Geschichte, wie Deng Xiao Peng ihm sagte, „wenn ich nur Shanghai hätte, mit dem er sich befassen muss“, nachdem er es gesehen hatte Singapur).

Als internationales Handelszentrum ist Singapur auf den guten Willen der internationalen Gemeinschaft angewiesen. Daher ist es wichtig, dass Singapur ein gutes Verhältnis zur Außenwelt unterhält und die Außenwelt ein emotionales Interesse an Singapur hat. Im Gegensatz zu SIA handelt es sich hier jedoch nicht um ein Handelsunternehmen. Wir sprechen von einer Regierung, die dem durchschnittlichen Singapurer dienen soll, und die Markenwerte müssen an dieses Publikum gerichtet werden. Natürlich ist der internationale Investor wichtig, aber das ist in diesem Fall nicht der "Kunde".

Sicher, Mr. Lees Nachfolger haben versucht, ihn in eine "Elvis" -ähnliche Figur zu verwandeln. Die Bücherregale in Singapur sind unweigerlich mit Büchern von Mr. Lee gefüllt, und ich wage zu sagen, dass er sogar zu einem Cartoon geworden ist, um Kindern ihre Geschichte beizubringen.

Herr Lee war in vielerlei Hinsicht; ein überaus weiser Mann und ich habe kein Problem damit, dass er Bücher schreibt. Es ist bewundernswert, dass die "Weisen" ihre Weisheit in Büchern für zukünftige Generationen weitergeben. Ich habe ein Problem damit, dass die Werte von „Brand Lee Kuan Yew“ auf Kosten des durchschnittlichen Singapurers zunehmend auf die internationale Geschäftswelt gerichtet sind.

Nehmen Sie die Debatte über Ausländer. Die Botschaft ist für die Expatriate-Community sehr klar. Es ist gekommen und bleibt in Singapur für ein schönes, sicheres, sauberes Leben und die Chance, einen guten und gut bezahlten Job zu haben. Es gibt auch eine Botschaft an die Expat-Crowd, dass sich die Eingeborenen gut benehmen und sich nicht auf Dinge wie Streiks einlassen oder „hohe“ Löhne oder Schlimmeres verlangen. Richten Sie einen konkurrierenden Laden ein.

Die Nachrichten an die Einheimischen sind einfach - benimm dich, sonst rennen die Ausländer weg und all die guten Dinge, die du hast, verschwinden. Wenn Singapurs Online-Publikum etwas über den Verlust der Einwanderungspolitik sagt, wird die Regierung defensiv.

Marken sind wie Persönlichkeiten mit Werten. Sie ziehen einen bestimmten Kundentyp an, der sich mit den Werten identifizieren kann, für die eine bestimmte Marke steht.

In vielerlei Hinsicht hat Singapur eine gute „LKY“ -Marke von „No-Nonsense, wir erledigen Dinge, ohne Sie zu verarschen“. Es ist ein attraktives Markenangebot und irgendwie werden die Ausländer darauf verkauft.

Ist dies jedoch nicht das falsche Publikum, insbesondere in einem demokratischen System, in dem Regierungen von den Wählern gewählt werden? In diesem Szenario sollen die Kunden nicht die Wähler sein, die zufällig vor Ort sind. Der zunehmende Fokus auf die Kommunikation von Markenwerten mit der internationalen Masse geht zu Lasten der lokalen oder der kaufenden Masse.

Wie ich oft argumentiert habe, hat Lee Kuan Yew viele Dinge richtig gemacht und Singapur hat insgesamt von seiner Weisheit profitiert. Wir müssen jedoch anerkennen, dass er ein Mensch war, Fehler hatte und Fehler machte. Ein ziemlich guter ehemaliger Kunde im Bistrot sagte: "Ich habe ihn respektiert, bis ..." Seine sogenannten „Brand Custodians“ müssen sich daran erinnern, dass der Mann nicht mehr da ist und es daher einfacher ist, Markenwerte so weit durchzusetzen, wie Sie das Gute vom Schlechten filtern können.

Es scheint jedoch keine Aufgabe zu sein, die seine derzeitigen Markenverwalter gerne tun. Es scheint einfacher zu sein, den Mann zu vergöttern und mit einem Publikum zu sprechen, mit dem sich der Mann in seinen goldenen Jahren beschäftigt hat, als mit wem er in den ersten Jahren zu tun hatte. Die Ergebnisse des Markenmissmanagements wurden bei den Wahlen 2020 gesehen.

Um die Marke von Lee Kuan Yew wiederherzustellen, müssen seine Markenverwalter erkennen, dass sie Fehler gemacht haben. Während es wichtig ist, mit der investierenden Community zu sprechen, müssen sie verstehen, dass das Kernpublikum der lokale Wähler ist. Brand Messaging sowie das Versprechen und die Bereitstellung müssen auf das primäre Publikum ausgerichtet sein. Andernfalls werden die Wahlen fortgesetzt.